农夫山泉品牌定位变化

农夫山泉品牌定位的变化可以从以下几个阶段进行分析：

第一阶段：萌芽阶段（1997年）

在这一阶段，农夫山泉刚刚进入市场，面临着行业领导者的激烈竞争和消费者对优质水资源的需求。当时的市场领先品牌如乐百氏、娃哈哈等正在大力推广自己的纯净概念，其中乐百氏提到的“27层净化”最为突出。农夫山泉从竞争对手的纯净水出发，提出“有点甜”的广告语，明显的区别于竞争对手，更有利于吸引消费者的注意。这帮助农夫山泉在1998年的市场占有率迅速上升为全国第3，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。

第二阶段：成长阶段（2000年后）

在这一阶段，农夫山泉已经在市场上占领了相当的地位，开始与竞争对手正面竞争。2000年农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水。此举一方面遭到所有竞争对手的敌视，相互间在媒体上互怼；一方面导致消费者对于水资源的要求更高；另一方面直接将自己与传统的纯净水划裂开来。通过广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，重新定义为“天然水”，又一次成功的区别于竞争对手。这个阶段树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。

第三阶段：扩张阶段（2003年后）

在这一阶段，农夫山泉开始拓展新的产品线和市场领域。2003年，农夫山泉推出了农夫果园混合果汁饮料，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。此外，农夫山泉还在广东河源市万绿湖投资建设中国最大的饮用水基地、华南最大的景点式旅游工厂。这一系列的扩张行动帮助农夫山泉占据了更大的市场份额，并且吸引了更多的消费者。

第四阶段：成熟阶段（至今）

在这一阶段，农夫山泉已经成为了瓶装水市场的领导者。面对康师傅、华润怡宝等品牌的进攻，通过“弱碱性”防御战、“水源”防御战，持续应对攻击，巩固领导地位。在此基础上，养生堂公司还先后以新品牌进入新品类，推出了尖叫功能饮料、农夫果园、水溶C100、东方树叶等新品牌。这些举措不仅帮助农夫山泉保持了市场领先地位，而且还扩大了品牌的影响力和知名度。

综上所述，农夫山泉的品牌定位经历了从纯净水到天然水，再到综合饮料开发深加工企业的转变。这种转变不仅反映了市场需求的变化，也体现了农夫山泉在品牌建设和市场策略上的不断进化和创新。